M&A bei Digital Marketing und E-Commerce: Völlige Neugewichtung des Deal-Mixes

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Der verstärkte Fokus auf E-Commerce-Plattformen und Social Commerce verändert die M&A-Lage bei Digital Commerce im ersten Halbjahr 2019

Bild Laut aktuellen M&A-Marktreports zu den Bereichen E-Commerce und Digital Marketing des internationalen Technologieberaters Hampleton Partners sind zwei der größten Trends das Wachstum der M&A-Aktivitäten in der Platform Economy sowie im Social Commerce. Agenturen, die klassischen Macher von Marketingkampagnen, erlebten dieses Jahr einen Rückgang in Bezug auf Unternehmens-Exits. Um heutzutage relevant zu bleiben, müssen Agenturen auch Themenfelder wie Social Media, AI, und andere neu aufkommende Technologien in ihr Angebotsspektrum mit aufnehmen.

Das Transaktionsvolumen für den Bereich Digital Marketing ist seit 2011 bemerkenswert stabil geblieben. In der ersten Jahreshälfte 2019 fiel verstärkt Aufmerksamkeit auf Unternehmen für Marketing-Anwendungssoftware. Dort gab es 95 abgeschlossene und veröffentlichte Deals im Wert von insgesamt 2,06 Mrd. USD, verglichen mit 67 Deals und einem Deal-Wert von 1,4 Mrd. USD im Bereich der digitalen Agenturen und Marketing-Dienstleister.

Die beiden größten Käufer in diesem Jahr sind Dentsu Aegis und Accenture mit jeweils vier Agenturakquisitionen. Überraschenderweise haben die „Big Four“ Medienagenturen – WPP, Omnicom, IPG und Publicis – im ersten Halbjahr 2019 keine Akquisitionen getätigt. Stattdessen befanden sich zwei der wichtigsten Digital Marketing Deals im Software-Subsektor. Das Risikoberatungs- und Brokerunternehmen Wills Towers Watson kaufte TRANZACT für 1,2 Mrd. USD und McDonald’s erwarb Dynamic Yield für 325 Mio. USD.

„2019 hat mit einer völligen Neugewichtung des Deal-Mixes begonnen. Dabei sind M&A-Aktivitäten im Bereich der Agenturen gesunken, während sie im Umfeld von Digital Marketing Software gestiegen sind. Hinsichtlich Agenturen sind die heutigen Käufer ebenso wahrscheinlich IT-Beratungs- oder Großunternehmen wie auch Mediennetzwerke. Dahingegen befinden sich die Anbieter von Marketing-Software in einem neuen Hype-Zyklus, der Käufer aus verschiedenen Branchen umfasst“, kommentiert Ralph Hübner, Sector Principal bei Hampleton Partners, die aktuelle Lage.

Aufstieg der Platform Economy
Im ersten Halbjahr 2019 gehörten die Börsengänge der drei Later-stage E-Commerce-Plattformen Pinterest, Revolve und Jumia zu den 10 erfolgreichsten VC-Exits in diesem Jahr. Die Anleger wollen insbesondere angesichts der außergewöhnlichen Performance von Unternehmen wie Alibaba oder Etsy an den Aktienmärkten vom Wachstum der sogenannten Platform Economy profitieren. Die Dynamik an den Aktienmärkten und das Potenzial für höhere Renditen führt zu einer hohen M&A-Aktivität. Ein sehr aktuelles Beispiel ist die Übernahme des Vintage Musikausstattungs-Marketplace Reverb von Etsy für 275 Mio. USD im Juli.

Social Commerce M&A
Etablierte Marken haben hohe Summen für Microbrands gezahlt, die Social Media wirksam einsetzen und schnell in Nischensegmente vordringen. Ein Beispiel dafür ist die Übernahme des Rasierer-Startups Harry’s durch Edgewell Personal Care für 1,4 Mrd. USD. „Es wird erwartet, dass sich die Zahl der Nutzer, die sich minütlich durch Instagram scrollen in 2019 auf 372.000 mehr als verdoppelt und so ist wohl auch davon auszugehen, dass die Verbreitung und Akzeptanz von Social Media noch nicht ihren Zenit erreicht hat“, prognostiziert Ralph Hübner für den Bereich Social Commerce.

E-Commerce und Digital Marketing – ein Blick in die Zukunft
„Der Aufstieg von Plattformen, Marktplätzen und Social Commerce wird zu mehr Exits im Segment der Marketing-Anwendungssoftware führen, da Käufern jeglicher Art und Herkunft versuchen werden, diese neuen Geschäftsmodelle zu nutzen. Was Agenturen betrifft, so benötigen sie ihre eigenen Technologien oder einzigartigen Fähigkeiten in Bereichen wie CRM, Big Data, Social Commerce oder Handelsmedien, um nicht zwischen nahverwandten Wettbewerbern oder dem Inhouse Marketing des Kunden eingeklemmt zu sein“, so die Einschätzung von Ralph Hübner.

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Der aktuelle „Digital Marketing M&A-Report“ kann unter folgendem Link kostenfrei heruntergeladen werden https://www.hampletonpartners.com/de/reports/digital-marketing-report/

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Hinweis für Redakteure:
Die Daten und Informationen für den M&A-Marktreport von Hampleton Partners wurden aus der Datenbank 451 Research (www.451research.com) sowie aus CapitalIQ, ein Produkt von S&P Global, zusammengestellt.

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Das Kernangebot von Hampleton ist die Beratung beim Verkauf von Unternehmen in den Schwerpunkten AI, AR/VR, Automotive Technology, Digital Marketing, E-Commerce, Enterprise Software, Fintech, Industry 4.0 und IT Services. Mehr Informationen finden Sie unter www.hampletonpartners.com/de/

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